Wat is marketing automation?

Al een aantal jaar kom je de term tegen in trendrapporten, marketing vacatures en LinkedIn blogs. Marketing Automation. Steeds meer organisaties maken gebruik van deze technologie om hun leadgeneratie te verbeteren. Maar anno 2019 hebben veel marketeers nog altijd vragen: Wat is het eigenlijk? Hoe werkt het? Hoe pas ik het toe op mijn business?

Reden genoeg voor mij om alles dat ik weet in zo duidelijk mogelijke taal in een artikel te gieten.

Marketing automation kent veel aspecten. Er is de techniek, de strategie, de content, de verschillende software-aanbieders, je marketing team… Te veel om in één artikel te behandelen. Daarom vind je in deze introductie links naar losse artikelen die al deze onderdelen apart behandelen.

Wat is marketing automation?

Laten we beginnen bij de definitie. Wat is het? Ik heb de vraag de afgelopen jaren vaak moeten beantwoorden. Zo heb ik gaandeweg mijn eigen definitie gevormd. Die definitie van marketing automation is: 

Marketing automation is een verzameling gereedschappen om in potentie je gehele marketing te automatiseren. Van leadgeneratie tot sales follow-up, en van klantretentie tot customer support. 

Dat is nogal een belofte. Laten we dat wat verder uitpakken.

Dat je er je marketing mee automatiseert lijkt een enorme open deur. De clue zit hem in ‘verzameling gereedschappen’. Afhankelijk van wie je naar de definitie vraagt, zul je als antwoord krijgen dat marketing automation een aanpak of een strategie is. Daar is iets voor te zeggen, maar ik benadruk expres dat het slechts een verzameling tools is.

Teveel organisaties worden verliefd op de mooie beloften van marketing automation, schaffen hals over kop een pakket aan, en raken vervolgens gefrustreerd als het geen resultaten oplevert. Een marketing automation pakket alleen is niet voldoende voor een goed resultaat. Dat is dé grote valkuil rondom marketing automation, maar daarover later meer.

Waarom marketing automation gebruiken?

We leven in een digitale wereld. De consument heeft bakken aan informatie tot zijn beschikking en wordt iedere dag gebombardeerd met aanbiedingen. Hij heeft dus keus genoeg. One-size-fits-all boodschappen (“wij zijn de beste / snelste / goedkoopste”) vallen daardoor niet meer op. Wil jij tussen al die concurrentie opvallen, dan is het zaak dat je die consument een persoonlijk aanbod doet dat perfect past bij zijn unieke situatie.

Maar het is geen doen om iedere potentiële klant handmatig een persoonlijk te benaderen. Tegen die tijd is hij al klant bij je concurrent. 

Marketing automation lost dit probleem voor je op. Je maakt gebruik van gedrags- en profileringsdata van je potentiële klanten om automatisch verstuurde boodschappen te creëren die precies passen bij de actuele informatiebehoefte van je leads en klanten. Je klant profileert als het ware zichzelf. 

Zo schiet je niet langer met hagel. Wanneer zo’n lead bij je salesteam terechtkomt, is hij al gekwalificeerd, en weet je salesteam precies hoe ze die lead moeten aanpakken. En omdat het automatisch gaat, wordt je marketing ook nog eens een stuk schaalbaarder.

Het andere grote voordeel van zo’n gerichte aanpak, is dat je heel gerichte data terug krijgt over wat wel en niet werkt. Zo ben je in staat vrij nauwkeurig na te gaan én te voorspellen wat je marketinginvesteringen je opleveren.

Hoe werkt marketing automation?

Ok, het automatiseert dus een hoop, het verstuurt de juiste boodschap op de juiste momenten aan de juiste mensen, ik kan dingen meten en iets met gedrag… Maar hoe doet het dat dan? Tot nu toe klinkt het allemaal vrij magisch. Hoe werkt dat dan, Bob?

Ik gaf het al aan, marketing automation is een verzameling gereedschappen. Die gereedschappen verbind je met elkaar om voor al die mooie resultaten te zorgen. Er zijn steeds meer aanbieders van marketing automation software, maar nagenoeg allemaal bieden ze een min of meer vaste lijst gereedschappen:

Een tracking script

Het tracking script plaats je op je website. Dit script registreert welke pagina’s je bezoekers hebben bekeken. Staat die bezoeker al in je database, dan wordt dat gedrag gekoppeld aan zijn contactgegevens. Zo ben je in staat om bijvoorbeeld automatisch een bericht te sturen als iemand een bepaalde pagina heeft bezocht.

Hoe werkt het tracking script?

Een database

Ieder marketing automation systeem heeft een database voor contacten. Die contacten kun je segmenteren op basis van de profiel- en gedragsinformatie die je over hen hebt. Meestal gaat dit heel makkelijk met een intuïtieve interface. Die segmenten kun je vervolgens gebruiken om e-mails naar te sturen of automations te starten.

E-mails, landingspagina’s, formulieren

Elk systeem heeft wel tools om een combinatie van e-mails, landingspagina’s en formulieren mee te maken. De formulieren gebruik je om nieuwe contacten aan je database toe te voegen, en meer informatie over bestaande contacten te vergaren, in ruil voor waardevolle content die hen verder helpt in hun aankoopproces.

Je kunt deze assets ook personaliseren. Zo kun je e-mails en landingspagina’s vullen met dynamische content op basis van de informatie die je hebt over je contacten, of de gevraagde informatie op formulieren automatisch aanpassen op de bezoeker.

Automations

In elk softwarepakket heet dit weer anders: campagnes, automations, workflows… Dit is het kloppend hart van marketing automation. De meeste marketeers voelen zich in dit onderdeel van de software als een kind in een snoepwinkel.

Door blokjes op een canvas te slepen en aan elkaar te koppelen maak je in een handomdraai complete marketingprocessen. Deze processen worden bijvoorbeeld getriggerd wanneer iemand een formulier op je website invult, en verzorgen zo de automatische opvolging op basis van simpele als/dan regels.

Lead scoring

Dit is een van de onderdelen waar de salesmensen meestal verlekkerd naar kijken. Je salesteam wil natuurlijk geen tijd verspillen met het opvolgen van iedere boterletter die een formuliertje invult.

Met lead scoring ken je punten toe aan contacten op basis van hun profiel – bijvoorbeeld bedrijfsgrootte of functietitel – en gedrag – X aantal pagina’s bezocht, ebook gedownload. Heeft een contact een bepaald aantal punten behaald, dan stuur je hem pas door naar sales.

CRM-integratie

Het is natuurlijk fantastisch als je als marketeer zo’n mooie database met warme contacten hebt aangelegd. Maar op een bepaald moment moet sales er ook iets mee doen. Zonde als zij vervolgens van 0 moeten beginnen met alleen een lijstje e-mailadressen zonder context.

Daarom zit er in alle marketing automation wel een optie om te koppelen met diverse CRM-systemen. Zo kun je alle context van een contact automatisch meesturen naar je CRM. Andersom registreer je de laatste status van opportunities ook in je marketing automation systeem, zodat je indien nodig de prospect verder kunt bewerken.

Rapportages

De heilige graal van iedere marketingafdeling is precies weten hoeveel omzet iedere geïnvesteerde euro oplevert. Elk marketing automation pakket wordt geleverd met een batterij aan voorgebakken rapportages, zodat je alles tot op de klik kunt meten.

Belangrijker nog is dat je dankzij alle bovengenoemde tools in staat bent de cirkel te sluiten. Per campagne of per kanaal kun je, mits je het goed inricht, precies terugzien wat de ROI is geweest. En kun je die informatie gebruiken om mee te voorspellen wat je de komende maanden gaat omzetten.

De grote valkuil van marketing automation

Als je die lijst aan mooie gereedschappen en wat ze kunnen doen zo leest, is het moeilijk om niet meteen enthousiast te worden. Maar dit is waarom ik eerder zo de nadruk legde op dat het slechts een gereedschapskist is. Zoals de naam doet vermoeden, automatiseert marketing automation dus je marketing. Maar dat is alles wat het doet: automatiseren.

De grote valkuil is verwachten dat je software koopt en implementeert, op een knop drukt, en vervolgens alles vanzelf gaat. Als je marketing niet goed doordacht is, verandert de implementatie van marketing automation software niet ineens je wereld. 

Vergelijk het met een aannemer die een huis moet bouwen. Hij mag dan beschikken over de beste gereedschappen die er te krijgen zijn, zonder blauwdruk of plan komt er geen huis. De kwaliteit van die blauwdruk bepaalt de kwaliteit van het huis. Met marketing automation is dat niet anders. Er komt dus een stuk meer bij kijken dan alleen de software.

Strategie: De klant centraal

Marketing automation is slechts een gereedschap. Bij dat gereedschap hoort een strategie. Net zoals een hamer bij uitstek geschikt is om spijkers in de muur te slaan, is marketing automation het perfecte middel om je klant centraal te stellen. Iets dat de basis zou moeten zijn van iedere business, maar waar veel organisaties druk naartoe aan het transformeren zijn.

Bij zo’n klantgerichte aanpak komt een hoop kijken. Het begint bij die klant. Wie is dat nou? Wat is zijn probleem, wat heeft hij nodig om dat op te lossen en hoe komt hij tot een besluit? Het opstellen van een buyer persona en een customer journey is dan ook essentieel. Veel organisaties hebben dit nog niet scherp genoeg. Dat merken ze snel wanneer ze aan de slag gaan met marketing automation.

Dan je aanbod. Is je product of dienst wel goed afgestemd op de behoefte van je klant? Wat biedt je nou concreet aan in je marketingboodschappen? Zit je klant wel te wachten op die demo of een offerte? Een scherp aanbod, van informatie of anderszins, is net zo belangrijk om succes te behalen met marketing automation.

Het ultieme marketingteam

Ook achter de schermen moet het allemaal goed draaien. Alles rondom je marketing automation laat je doorgaans niet door één persoon uitvoeren. Tuurlijk, het maken van automations, segmenten en landingspagina’s op basis van templates kun je meestal wel overlaten aan een persoon. Maar wie schrijft de content? Wie optimaliseert je ads? Wie doktert campagnes uit? Wie zorgt er voor de integratie met je CRM? Besteed je het uit of beheer je het zelf? Kortom, hoe bouw je het perfecte marketing team?

Hoe kies je marketing automation software?

Heb je dat allemaal doordacht, dan is er natuurlijk nog de vraag: welke software moet je kiezen? Inmiddels schieten de aanbieders van marketing automation als kool uit de grond. In zowel de goedkope als de dure segmenten kun je ruim kiezen. Op het oog en zonder ervaring is het bovendien lastig het verschil te zien tussen een ActiveCampaign van €50 per maand of een Oracle Eloqua van €2000 per maand.

Ik heb van diverse platforms reviews geschreven om je te helpen kiezen. 

  • Lees mijn review van Oracle Eloqua
  • Lees mijn review van Hubspot