Wat is een tracking script en hoe gebruik je het?

Marketing automation stelt je in staat om het gedrag van je websitebezoekers te meten. Dat gedrag gebruik je als marketeer om je marketingacties mee te voeden. Automatische e-mails versturen, advertenties personaliseren, noem maar op. Om dit te kunnen doen, gebruiken marketing automation systemen een zogenaamd tracking script.

Dat script is essentieel om het 360 graden beeld te krijgen van je klanten, dat marketing automation zo aantrekkelijk maakt. Dan helpt het als je begrijpt hoe dit script precies werkt, zodat je weet hoe je het het beste kunt inzetten.

Hoe werkt een marketing automation tracking script?

Het installeren van het tracking script is een vast onderdeel van iedere marketing automation implementatie. Het tracking script is een stuk code, net als bijvoorbeeld de code van Google Analytics, dat je op je website plaatst. Zodra een nieuwe bezoeker op je website komt, plaatst het script een cookie op de computer van die bezoeker.

Het script registreert daarnaast een aantal activiteiten van het bezoek. De belangrijkste hiervan is welke pagina’s je bezoeker tijdens zijn bezoek bekijkt. Meestal registreert het script ook een aantal gegevens gerelateerd aan het IP-adres van het bezoek. Denk aan de locatie en de naam van de browser.

Al die informatie wordt opgeslagen in een anoniem bezoekersprofiel met een uniek nummer. Dat nummer is gekoppeld aan het cookie. De volgende keer dat diezelfde bezoeker weer op je website komt, zorgt dat cookie ervoor dat de informatie van dit nieuwe bezoek wordt toegevoegd aan het bestaande bezoekersprofiel. Zo bouw je een historie op.

Van anoniem naar contact

Het wordt pas echt interessant wanneer je bezoeker zijn e-mailadres achterlaat op een formulier, in ruil voor content die je hem aanbiedt. Met dat e-mailadres wordt het tot dan toe anonieme bezoekersprofiel omgezet in een contact. Alle eerdere bezoeken worden daarmee gekoppeld aan een persoon. Van die bezoeken, en alle toekomstige, weet je nu bijvoorbeeld wie de bezoeker was, waar hij werkt en wat zijn functietitel is, afhankelijk van de gegevens die je uitvraagt op je formulier.

r

Tip: Koppel je bestaande contacten

Ben je net gestart met marketing automation, dan is het slim om je bestaande contactendatabase een e-mail te sturen met een bepaald aanbod dat ze op je website kunnen bekijken. Denk aan een blog of een video. Klikt iemand op de link in de e-mail, dan koppelt het tracking script het cookie van dat bezoek aan het bijbehorende e-mailadres. Je hoeft daarvoor dus geen formulier te gebruiken. 

Zo heb je direct van je bestaande contacten een bezoekersprofiel. Het voordeel: je weet het meteen als een van hen je website nog eens bezoekt, en kunt daar met je marketing automation actie op ondernemen.

3 toepassingen van het tracking script

Uiteraard doe je jezelf tekort als je alleen maar het gedrag van je bezoekers analyseert. Marketing automation is immers bedoeld om met dat soort informatie dingen te doen. De informatie van het tracking script kun je op vele manieren gebruiken om automatische processen te starten. Ik geef je een drietal voorbeelden.

#1 ‘Hete’ bezoekers automatisch opvolgen

Het ijzer moet je smeden als het heet is. De meeste websites van bedrijven bestaan uit pagina’s met verschillende ‘temperaturen’. Informatieve pagina’s als blogposts zijn relatief ‘koud’. Iemand die zo’n pagina bezoekt staat niet meteen te springen om iets te kopen.

Je contactpagina of overzicht van tarieven daarentegen zijn ‘heet’. Je bezoekt zo’n pagina doorgaans pas als je de intentie hebt om een concrete stap richting een aankoop te doen. Bezoekt iemand zo’n pagina meerdere keren in een korte periode, dan is dat een nog sterker koopsignaal.

Zulke bezoekers wil je meteen opvolgen. Je kunt bijvoorbeeld een eenvoudig automatisch proces bouwen dat alle contacten die de afgelopen 30 dagen tenminste 2 keer je tarievenpagina hebben bekeken, een aanbod stuurt per e-mail om de volgende stap te zetten. Vaak zit zo’n bezoeker op het hek. Zo’n opvolging kan net het duwtje zijn dat die persoon nodig heeft om de volgende stap te zetten.

#2 Content personaliseren op basis van gedrag

Het bezoekgedrag op je website kun je ook gebruiken voor het personaliseren van de content die je verspreidt. Een eenvoudig voorbeeld is je periodieke nieuwsbrief vullen met content afgestemd op de ontvanger.

Met marketing automation kun je bijvoorbeeld een nieuwsbrief maken met allerlei onderwerpen, waarbij iedere ontvanger in zijn versie alleen die onderwerpen ziet die op basis van zijn gedrag relevant zijn voor hem.

#3 Cross- en upsell aan bestaande klanten

Marketing houdt niet op na een verkoop. Een van de belangrijkste doelstellingen die veel accountmanagers hebben is meer omzet halen uit bestaande klanten. Je kunt ze daar met marketing automation heel goed bij helpen.

Maak bijvoorbeeld een automation die een notificatie stuurt naar de bijbehorende accountmanager wanneer een contact met status ‘klant’ je website in de afgelopen maand meer dan 2 keer heeft bezocht. De meeste marketing automation systemen laten de accountmanager zien welke pagina’s zijn bezocht. Die informatie kan hij gebruiken als aanknopingspunt voor een gepersonaliseerd upsell-gesprek.

Geen Google Analytics

Ik krijg bij veel projecten de vraag van marketeers of ze Google Analytics kunnen vervangen door het marketing automation script. Dat raad ik je altijd af. Op het oog lijken de beide gereedschappen hetzelfde te doen. Maar ze hebben toch echt een ander doel.

Google Analytics is een complete gereedschapskist om de prestaties van je website in kaart te brengen. Je kunt rapportages maken over waar je bezoekers vandaan komen, hoe ze over je website navigeren en welke pagina’s het best presteren. De nadruk ligt dus op de website.

De focus van het tracking script van marketing automation is juist om het gedrag van een individuele bezoeker in kaart te brengen. Het script meet daarvoor een aantal basiszaken die je ook terugvindt in Google Analytics, maar is een stuk minder uitgebreid.

Verwacht van je marketing automation rapportages dus niet hetzelfde inzicht in de prestaties van je website als van Google Analytics. De meeste marketing automation scripts zijn zo ver (nog) niet. Je kunt je afvragen of het überhaupt wenselijk is dat zo’n script de tools van Google Analytics kan vervangen.

Uiteraard vullen de twee elkaar wel goed aan. Slim is het daarom om rapportages van zowel marketing automation als Google Analytics samen te brengen in een rapportagetool, zoals Klipfolio of Google Data Studio.

De mogelijkheden zijn eindeloos

Zoals je ziet geeft het tracking script je enorm krachtige informatie in handen, die je kunt gebruiken voor meer dan alleen mooie rapportages. Haal jij al het maximale uit je tracking script?