Wat is lead scoring?

Je opent je mailbox en die zit vol met koopklare leads. Je hoeft ze praktisch alleen nog maar te bellen om de gegevens te noteren en ze zijn binnen. De droom van iedere salesmanager, toch? Fluitend je target halen. Met lead scoring hebben marketeers tegenwoordig de mogelijkheid om deze droom voor hun salesteam uit te laten komen. Als je het goed doet tenminste. Wat is het, en hoe werkt het?

Ken je die scène uit de klassieker uit 1992 Glengarry Glen Ross? Salestijger Blake (Alec Baldwin) deelt een vernietigende speech uit aan het salesteam van een makelaarsbureau dat hij uit de brand moet helpen.

Een van de sales reps protesteert: “The leads are weak.”

Blake wil van niets weten. Ze zijn bij dezen ontslagen tenzij ze binnen een week de meeste sales van het team weten te realiseren. Alleen de beste ‘closers’ krijgen als beloning de ‘Glengarry leads’. Leads van hoge kwaliteit van het hoofdkantoor. Letterlijk een stapeltje roze papiertjes ingepakt in een gouden lint met strik erom. 

Zo’n stapeltje wil iedere sales rep wel. Tussen Blake’s kleurrijke taalgebruik door legt hij en passant even Attention Interest Desire Action uit, de methode die de reps moeten gebruiken, willen ze überhaupt een kans maken op die leads.

We hebben de technologie

“The leads are weak” is tegenwoordig geen geldig excuus meer. Met inbound marketing als strategie en bijbehorende tools als marketing automation hebben marketeers vandaag de dag de middelen in huis om een dijk van een klantgerichte marketingmachine te bouwen. Leads hoef je niet langer koud te bellen. Met waardevolle en behulpzame informatie begeleid je je prospects door hun aankoopreis, tot ze uiteindelijk uitkomen bij jouw dienst of product. Wanneer zij er klaar voor zijn.

Lead scoring helpt je om dit te doen. Het is een functie die in de meeste marketing automation pakketten zit.  Met lead scoring voorkom je ‘weak leads’. Alleen die klaargestoomde leads komen op het bord van je sales rep te liggen, met een gouden strik erom.

Althans, op papier. In de praktijk moet je het zelf opzetten. Dat vergt kennis van je klant, begrip van hoe het systeem werkt, en een hoop trial en error. Hoe doe je dat?

Hoe werkt lead scoring?

Hoe werkt lead scoring? Laten we beginnen met een definitie:

Lead scoring is het automatisch kwalificeren van een lead op basis van vooraf gedefinieerde profiel- en gedragscriteria.

Het is dus niets anders dan een set regels waartegen de contacten in je database constant worden geëvalueerd. Je kunt die regels baseren op alle data die je over je leads tot je beschikking hebt. Denk aan de gegevens uit je CRM en de informatie die je leads achterlaten op formulieren, maar ook het gedrag dat je registreert via het tracking script van je marketing automation software. Uit die evaluatie komt een score, waaruit je afleest of de lead waardevol is of niet.

De meeste marketing automation berekent de lead score van een contact na iedere wijziging en bijvoorbeeld elke 24 uur. Hoe lead scoring wordt weergegeven verschilt per marketing automation pakket. Ik geef je een aantal voorbeelden.

Puntsgewijs

De meeste marketing automation software maakt gebruik van een puntensysteem voor lead scoring. Je kiest de criteria die voor jouw organisatie een goede lead definiëren. Vervolgens bepaal je hoeveel punten elk criterium waard is. Hoe meer punten, hoe warmer de lead, is dan de gedachte. Het lead scoring systeem van ActiveCampaign is hier een voorbeeld van: 

Gedrag en profiel gescheiden

Andere tools maken een hard onderscheid tussen lead scoring op basis van gedrag en op basis van profiel. Oracle Eloqua is daar een voorbeeld van. Profiel wordt beoordeeld met een score van A t/m D, en gedrag met een score van 1 t/m 4. Ieder contact valt daardoor ergens op een matrix:

Hoe je score ook wordt weergegeven, uiteindelijk gaat het om wat je ermee doet. De meest voorkomende toepassing zit in het ‘doorsturen naar sales’. Dat gebeurt via de CRM-integratie die je in het ideale geval hebt ingesteld in je marketing automation software. Zo komen leads terecht bij sales. De lead score gebruik je dan als trigger; is de score hoog genoeg, dan wordt de lead doorgestuurd naar het CRM. Het resultaat is dat sales alleen die leads te zien krijgt die al gekwalificeerd zijn.

Je kunt de lead score ook gebruiken als trigger voor een korte campagne. Stuur je hoge scores bijvoorbeeld een e-mail met een concreet aanbod, om ze net dat laatste zetje te geven.

Of je laat de score voor wat het is, en gebruikt andere criteria voor het doorsturen. De lead score is dan voor sales een manier om af te lezen wat de kwaliteit is van de leads. Welke methode het beste werkt, hangt af van hoe jouw marketing- en salesprocessen zijn ingericht.

Meerdere lead scoring modellen

Sommige platforms geven je de optie om meerdere lead scoring modellen tegelijk te draaien. Dit is bijvoorbeeld handig als je meerdere verticals of productlijnen in je organisatie hebt. Een lead die voor de een niet in aanmerking komt, kan voor de andere vertical juist weer heel interessant zijn. Hiermee ondervang je dat. Is jouw organisatie zo ingericht? Dan is deze optie iets om rekening mee te houden bij je selectieproces voor marketing automation software.

Met meerdere modellen tegelijk kun je ook zelf het onderscheid maken tussen gedrag en profiel, als die optie niet al standaard in je pakket zit. Als je zowel gedrag als profiel weergeeft in één getal, mis je namelijk de nuance in hoe zo’n score tot stand is gekomen. Is een hoge score iemand die perfect past bij je business maar nog wat meer stimulans nodig heeft? Of is het een ijverige student die voor zijn scriptie al je content heeft gedownload?

Hoe richt je een lead score model in?

“Allemaal goed en wel,” hoor ik je denken, “maar ik moet dus zelf het model inrichten? Hoe weet ik dan wat een goede lead is?” Dit is de crux van lead scoring. Het systeem is meestal simpel genoeg, maar vaak strandt het in de uitvoering. In die eenvoud schuilt namelijk een valkuil: je maakt het al snel te complex.

Sowieso is kennis van je klantreis en inzicht in zijn drijfveren essentieel voor het opstellen van een goed lead scoring model. Onthoud dat lead scoring niets anders doet dan het kwalificeren automatiseren. Jij moet voor het systeem bepalen wat een gekwalificeerde lead is. Je moet dus weten welk gedrag wijst op een geïnteresseerde koper.

Een simpel voorbeeld

Zoals zo vaak in marketing is het beste om simpel te beginnen. Puur op basis van demografische gegevens kun je waarschijnlijk al een aantal profielcriteria bedenken die voor jouw organisatie belangrijk zijn in een lead:

  • Bedrijfsgrootte
  • Functietitel of -niveau
  • Branche

Je zou elk van deze criteria bijvoorbeeld 10 punten kunnen geven wanneer ze ‘kloppen’. Stel, je verkoopt print- en kopieerapparaten aan grote bedrijven. Je salesteam spreekt het liefst met inkopers en office managers van bedrijven met 50 of meer medewerkers. Contacten met functietitel ‘inkoper’ of ‘office manager’ krijgen dus 10 punten, net als contacten met bedrijfsgrootte ’51-200′ en ‘200+’. Voldoet een contact aan beide criteria, dan heeft hij al 20 punten.

Maar niet iedere inkoper bij zo’n bedrijf zit meteen te wachten op een telefoontje van je salesteam. Het moet wel nu relevant zijn. Daarom meten we ook gedrag uit. Stel jezelf dus de vraag uit welk gedrag je interesse kunt aflezen. Bijvoorbeeld:

  • Recent websitebezoek
  • Opens en clicks in een e-mail
  • Ingevulde formulieren

Je kunt bijvoorbeeld alle contacten die de afgelopen maand minstens twee keer je website hebben bezocht 10 punten geven, net als contacten die doorgeklikt hebben op je e-mail. Een inkoper bij een groot bedrijf die deze maand een aantal keer je website bezocht en doorklikte op je laatste e-mail krijgt dus 40 punten. Yes, die moet je hebben!

Je stelt de boel zo in dat leads met 40 punten automatisch terechtkomen bij sales. Zo gaat dat een poosje door, en alles lijkt goed.

Na een paar maanden lanceer je een interactieve scan waarmee mensen kunnen berekenen of het zin heeft over te stappen van printerleverancier. Contacten die de scan invullen krijgen 20 punten.

Wat voor effect heeft dat op je lead scoring model? Tot nu toe hebben we vastgelegd dat:

  • contacten met het ‘perfecte profiel’ 20 punten krijgen
  • contacten met het ‘perfecte gedrag’ 20 punten krijgen
  • contacten die de scan invullen 20 punten krijgen
  • contacten met 40 punten doorgestuurd worden naar sales

Ho, wacht even. Nu is er een reële kans dat je leads doorstuurt die het juiste gedrag vertonen en de scan hebben ingevuld, maar helemaal niet passen binnen je ideale profiel. Wat nu?

Je kunt de drempel verhogen naar 60 punten. Dan weet je zeker dat je leads nog steeds perfect zijn. Maar wat gebeurt er dan met de leads die het perfecte profiel en gedrag hebben, maar de scan niet hebben ingevuld? Zijn die ineens niet relevant meer? En wat als je niet drie, maar vier profielcriteria had? Of nog meer gated content? 

Keep it simple

Je merkt het al: een relatief simpel voorbeeld wordt al snel ingewikkeld. Dan loop je risico. Ik heb situaties gezien waar bedrijven zoveel criteria voor een gekwalificeerde lead stelden, dat ofwel niemand er meer door kwam, ofwel de lead scoring nauwelijks schifting aanbracht in de contacten.

Het devies is dus ‘keep it simple’. En ‘simpel’ betekent in dit geval ‘breed’. Ga niet elke interactie met je website apart van scores voorzien, maar gebruik ‘catch-all’ criteria. Bijvoorbeeld: De afgelopen maand X keer de website bezocht? 5 punten. Een formulier ingevuld? 10 punten. Stel daarnaast maximaal 3 profielcriteria in voor elk 10 punten en zet je drempel op 30 punten.

Een andere methode is werken met gradaties. Dit werkt met name goed als je veel verschillende, al dan niet gated, content op je website hebt. Ik heb ooit een systeem ingericht dat als volgt werkt:

  • Elke ‘koude’ interactie, zoals een websitebezoek of e-mail open is 1 punt waard
  • Een ‘warmere’ interactie, zoals het downloaden van een ebook of whitepaper, is 10 punten waard
  • Een ‘hete’ interactie, zoals het bijwonen van een webinar of het invullen van een contactformulier, is 100 punten waard

Zo lees je aan het aantal cijfers af hoe heet de lead is. Een lead met een score van 1 cijfer is nog koud, terwijl 3 cijfers een hele waardevolle lead is. Je kunt dit verder uitbouwen: een lead die een 9 scoort, is koud, maar toont wel veel interactie. Bouw bijvoorbeeld een automatische campagne die leads met een score tussen de 5 en 10 aanspoort iets te doen in de hogere categorie.

Experimenteren, oefenen, proberen

Je hebt het waarschijnlijk al door: lead scoring is niet iets dat je even aanzet en dat meteen perfecte resultaten aflevert. Je moet experimenteren. Implementeer een simpele set regels, laat het een tijdje lopen, en kijk wat er gebeurt.

Je salesteam betrekken bij dit proces is cruciaal. Je salesreps kennen je klanten namelijk als geen ander. Zij weten wat de signalen zijn van een goede lead. Zij zijn ook de mensen die jou van feedback moeten voorzien op de leads die je hebt aangeleverd. Waren dat inderdaad goede leads? Zo niet, waarom niet? Welke criteria moeten bijgesteld worden? Moet het model strenger of juist soepeler?

Plan van tevoren dus in om regelmatig met je salesteam om tafel te zitten, om het model te evalueren. Zo voorkom je dat je lead scoring project al mislukt voor het goed en wel van start is.

Conclusie: Begin klein en stel bij

Lead scoring is een waardevolle toevoeging aan je kwalificatieproces, waarmee je in een oogopslag kunt zien of een lead warm of koud is. Het opstellen vergt echter wat doorzettingsvermogen. Maar als je het overzichtelijk houdt en regelmatig overlegt, kun jij straks ook leads met een gouden strik erom leveren aan je salesteam.