Wat is inbound marketing?

Als je ook maar een beetje betrokken bent bij de marketing en sales van je bedrijf, dan heb je de term vast wel eens voorbij horen komen: Inbound marketing. Volgens velen de beste, meest eerlijke en vriendelijke manier om marketing te doen vandaag de dag. Zeker, de statistieken liegen er niet om. 75% van de gebruikers van inbound marketing zeggen dat hun marketing effectief is, volgens het rapport ‘State of Inbound 2018’ van Hubspot.

Dus, wat is inbound marketing, en hoe gebruik je het om jouw marketing een boost te geven?

De definitie van inbound marketing

De definitie van inbound marketing zal verschillen afhankelijk van wie je het vraagt. Mijn definitie, die ik door de jaren heen als marketing automation specialist heb opgebouwd, luidt als volgt: 

Inbound Marketing is een marketingstrategie waarmee je jouw doelgroep op een organische en frictieloze manier begeleidt van persoon met een probleem tot een loyale en enthousiaste klant, door hem te voorzien van waardevolle en behulpzame informatie die past bij zijn huidige positie op die schaal.

Pfoeh, dat is een lange definitie. Laten we dat uitpakken. Het begeleiden van een persoon met een probleem tot een loyale klant is het doel dat nagenoeg ieder bedrijf heeft. We willen immers allemaal klanten maken. De kern van Inbound marketing zit in die twee andere aspecten van de definitie.

  • Organisch en frictieloos
  • Waardevol en behulpzaam

Begrijpen wat inbound marketing is gaat het makkelijkst als we beginnen bij wat het niet is. Het tegenovergestelde van inbound marketing is, je raadt het al, outbound marketing. Dit is de ‘traditionele’ manier van marketing die iedereen wel kent. Extreme voorbeelden van outbound marketing zijn reclamefolders en -e-mails, telemarketing-telefoontjes als je net zit te eten, verkopers aan de deur, enzovoorts. Kortom, zo veel mogelijk zenden, in de hoop dat er een keer iemand tussen zit die wat van je wil kopen.

Lang niet alle outbound marketing is per definitie slecht. Toch ervaren veel mensen het als enorm disruptief. Je zit er meestal niet op te wachten. De bedrijven die zich hier schuldig aan maken beschouw je vaak als opdringerig en niet te vertrouwen. Niet als frictieloos, waardevol of behulpzaam dus.

Inbound marketing is ontstaan als tegengeluid en werkt andersom. In plaats van je aan je doelgroep op te dringen, zet je een pad uit van informatie dat zij kunnen volgen op het moment dat ze er zelf aan toe zijn.

De juiste informatie op het juiste moment voor de juiste persoon

Vaak begint dat wanneer ze zich bewust worden van hun probleem en op zoek gaan naar een oplossing. Met inbound marketing ben je het liefst op dat moment al aanwezig met een stukje duiding en uitleg. Door je klanten te helpen hun probleem te begrijpen en op te lossen zonder er direct iets voor terug te vragen, win je het vertrouwen van je doelgroep.

Wanneer je doelgroep je kent en je vertrouwt, zijn ze eerder geneigd een product of dienst van je af te nemen. Blijf je ook na die eerste aankoop je klanten helpen en positief verrassen, dan is de kans groot dat zij anderen jouw kant op sturen. Kortom, geven voor je gaat nemen.

De principes van inbound marketing zijn al heel oud, maar dankzij technologische vooruitgang is deze strategie tegenwoordig veel schaalbaarder in te zetten. Hierdoor is de populariteit de laatste jaren enorm gegroeid. Wat voor bedrijf je ook hebt, je kunt eigenlijk niet meer om inbound marketing heen als je schaalbaar wilt groeien.

Dus, hoe begin je met inbound marketing? Wat moet je doen en wat heb je nodig? In dit artikel leg ik het je stap voor stap uit.

Stap 1 – De buyer persona: wie help je?

Wil je de juiste informatie op het juiste moment aan de juiste persoon sturen, dan moet je natuurlijk weten wie die juiste persoon is. Wie is je ideale klant? Dat gaat verder dan alleen de demografische gegevens: de bedrijfsgrootte, jaaromzet of branche. Waar je naar op zoek bent zijn de psychografische gegevens: Waar liggen ze ‘s nachts wakker van? Wat zijn hun top 3 dagelijkse frustraties? Wat willen ze het allerliefste bereiken in hun carrière, of zelfs in hun leven?

De antwoorden op deze vragen zet je in een profiel van jouw ideale klant. De buyer persona noemen we dat, of customer avatar. Of gewoon klantprofiel. Dat klantprofiel gebruik je als de toetssteen voor al je marketing communicatie: is wat je wilt zeggen relevant voor jouw klant?

Stap 2 – De buyer journey: wil je met me trouwen?

De buyer persona vertelt je met wie je te maken hebt. De volgende stap is in kaart brengen hoe die persoon (of personen) tot een aankoopbeslissing komt. Welke stappen doorloopt hij vanaf het moment dat hij zich bewust wordt van zijn probleem of wens, tot het moment dat hij kiest voor een oplossing? En als het even kan: tot na dat moment.

Je komt vaak de metafoor tegen van een liefdesrelatie tussen twee mensen. Als je op een eerste date gaat, vraag je de ander niet direct ten huwelijk. Op dezelfde manier vraag je iemand die jouw bedrijf nog nauwelijks kent ook niet meteen of hij met creditcard of op factuurbasis wil betalen.

Je moet elkaar eerst leren kennen. De buyer journey is je gereedschap om dat proces in kaart te brengen. Van wat je gaat zeggen tijdens de eerste date tot en met je huwelijksaanzoek, en als het even kan daar voorbij.

De buyer journey verdelen we meestal in een aantal fasen die elkaar opvolgen. Het bekendste model is AIDA. Attention, Interest, Desire, Action. In elke fase zul je iets anders moeten zeggen om iemand een stapje dichter bij jouw product te brengen.

Stap 3 – De content: Hoe voeg je waarde toe?

Nu weet je wie je ideale klant is, en hoe de reis eruit ziet die hij aflegt richting jouw dienstverlening. De volgende stap is hem gedurende die reis voorzien van de juiste informatie.

Content is de brandstof voor je inbound marketing motor. Met waardevolle en informatieve content wek je het vertrouwen van je potentiële klanten. Je laat je kennis en expertise zien. Zo leert je doelgroep je stukje bij beetje kennen. Maar echt waardevolle content schrijven is zo makkelijk nog niet. Er is tegenwoordig een zee aan ‘content crap’. Gerecyclede ‘listicles’ met “de vijf beste tips…” en “10 redenen waarom…” vliegen je om de oren. 

Om iets te schrijven waar je doelgroep echt wat aan heeft, moet je goed begrijpen welke informatie ze nodig hebben om een beslissing te maken of een probleem op te lossen. Je moet daarnaast authentiek en transparant zijn. Je eigen stem vinden. Pas dan gaan mensen je vertrouwen.

Stap 4 – De techniek: marketing automation gebruiken

Het is natuurlijk leuk als mensen je blogs lezen. Je marketing wordt echter nooit voorspelbaar zonder systeem om die enthousiaste lezers te converteren naar leads en betalende klanten. Dat systeem noemen we ook wel je marketing ‘technology stack’. Het bestaat uit alle software die inbound marketing op grote schaal mogelijk maakt.

De bekendste term die je vaak samen hoort met inbound marketing, is marketing automation. Deze software stelt je in staat om allerlei onderdelen van je marketing te automatiseren. Ook bouw je met die software aan een ‘360 graden klantbeeld’. In een ander artikel vertel ik je alles over marketing automation.

Naast marketing automation zijn er diverse andere technologieën die je kunt inzetten om je inbound marketing prestaties te maximaliseren.

Aan de slag: begin klein

Zo opgesomd lijkt starten met inbound marketing wellicht eenvoudig. De stappen zijn immers redelijk overzichtelijk:

  1. Wie is je ideale klant?
  2. Hoe ziet zijn klantreis eruit?
  3. Produceer content tegen die klantreis
  4. Bouw de techniek om die content bij je klanten te krijgen

Toch is dat voor veel organisaties een behoorlijke transformatie. Écht doorgronden wie je ideale klant is en wat je op welk moment tegen hem of haar moet zeggen is een uitdaging. Veel organisaties hebben moeite met het gegeven dat het bestaande beeld van hun klanten wellicht niet diep genoeg gaat. Ze vinden het lastig de klant volledig centraal te stellen in alles wat ze doen.

Daar komt bij dat je nooit helemaal op nul en in een vacuüm begint. De alledaagse activiteiten gaan ook gewoon door. Targets moeten gehaald worden, andere projecten met hogere prioriteit eisen de aandacht op, en personeel wisselt. Een nieuwe koers varen met je marketing team doe je in die context, en dat maakt het uitdagend.

Met inbound marketing begin je dus het beste klein. Probeer niet in een beweging je hele organisatie te transformeren. Zet de eerste stappen met een klein team, eenvoudige software en een kleine hoeveelheid content. Evalueer de resultaten, stuur bij, en breid zo stapje voor stapje uit.

Conclusie

Inbound marketing is de toekomst. De weg ernaartoe is er eentje van de lange adem. Maar eenmaal daar, heeft het alleen maar voordelen: je wekt het vertrouwen van je doelgroep, creëert een band met hen, hoeft ze niet meer lastig te vallen. Je mag het verhaal van je bedrijf vertellen, en uitleggen hoe alles werkt. En het heeft de potentie om je koude acquisitie voor goed naar de prullenbak te verwijzen.